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《中國食品工業》主辦

中國食品新聞網

麥當勞和白象,盯上同一個黑紅頂流

2024-03-12 10:04:48來源: DT商業觀察

不知道大家有沒有發現,一些看似小眾的節日,每年都會準時“屠榜”熱搜。

比如2月24日的“世界討厭香菜日”。

從2022到2024,“世界討厭香菜日”已經連續3年在微博掀起一場“腥風血雨”,每年相關話題的閱讀量都會破億,討論數也會超過10萬。

不少品牌也會瞅準這一年一度的好時機,趁機推出香菜新品,然后走上熱度的巔峰。

對此,《DT商業觀察》決定盤點一下近幾年的香菜新品、香菜熱搜話題的走勢和消費者的討論,嘗試分析以下三個問題:

  • 這幾年,都有哪些品牌推出了含有香菜的產品?
  • 香菜是從什么時候開始成為流量密碼的?
  • 品牌又是怎么利用香菜做生意的?

01

有多少品牌在“死磕”香菜?

從2023年底至今,香菜美食一直不斷。

2023年12月底,白象推出香菜方便面2.0;2024年2月,必勝客推出含香菜的產品,即“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”和“香菜暴打檸檬汁”。很快,匯源果汁也宣布即將在3月或4月推出100%香菜汁。

品牌“死磕”香菜并不是什么新鮮事,最早可以追溯到2016年。

但不得不承認的是,2020年后,和香菜有關的新品越來越多了。


《DT商業觀察》按時間順序整理了部分品牌推出的香菜產品,發現它們主要有兩個特點。


一開始,香菜產品總是“蹭明星的熱度”。


比如安慕希、來伊份和上好佳推出的香菜產品,都源于這些品牌共同的代言人王一博愛吃香菜的梗。


2020年后,香菜產品重點突出產品中香菜的含量和味道——這對反香菜黨們來說,無異于是在暗示香菜的“致死量”。


比如麥當勞的“香香香菜新地”和白象的“超香香香香香香菜面”,直接復制粘貼“香”字;必勝客兩次推出的香菜披薩,產品名的前綴都是“好多好多香菜”。


問題是,香菜是什么流量密碼嗎?為什么品牌都在“蹭”它的熱度?


02

從什么時候開始,香菜成為了流量密碼?


從玩明星的梗,到強調香菜在產品里的比重,為什么品牌推出香菜新品的營銷手法會發生這樣的變化?


《DT商業觀察》回溯了一下近幾年和香菜相關的微博熱搜和社交媒體上的討論,發現這和香菜的流量來源、人群受眾有關。



在2022年之前,香菜在社交媒體上的流量主要來自明星在綜藝節目上對香菜的“特殊喜好”,即使品牌借明星做一門“香菜”的生意,受眾也更多集中在追星人身上。


這一點可以從當時相關微博下的評論可以看出,尤其是點贊數靠前的熱評,基本上都是表達對明星的喜愛。


(和王一博、香菜相關的話題評論/圖源微博)


換言之,當時香菜的流量更多受益于粉絲經濟。


2022年后,和“香菜”相關的高熱度微博熱搜,則基本圍繞普通消費人群的喜好展開,“挑起”愛吃香菜VS不愛吃香菜這兩派之間的爭執,把熱度拱起來。


一派高喊“世界不能沒有香菜”,另一派直接“宣戰”,回復“拔刀吧?!?/span>


(踩爛香菜 VS 種滿香菜,圖源微博)


其中對熱度貢獻最大的,當屬討厭香菜的普通消費者。


2022年后閱讀量最高的5個熱搜里,4個都跟討厭香菜有關,且熱門評論多以消費者有多討厭香菜為主。


畢竟黑紅也是紅。那些激情開麥吐槽“我曬干了沉默”“等我有錢就把地里的香菜拔光”的反香菜黨們,本質上都在為話題熱度加一把火。

放眼整個蔬菜界,像香菜這樣天生自帶爭議、自帶流量的食品并不多。


和其他食物不太一樣,愛不愛吃香菜是由基因決定的。


很討厭香菜的人在位于11號染色體上的一簇嗅覺受體基因中,有一組叫做“OR6A2”的基因。這組基因會使人聞到香菜的時候,聞到類似臭蟲味、污垢味等讓人覺得難聞的味道。


具體到不同國家對香菜的喜好,大概每 5 個中國人里就會有 1 個人不喜歡香菜。


2012年,加拿大多倫多大學的一位研究者對 1639 名來自不同種族文化群體對香菜的喜惡程度做了調查,數據表明,包括中國人在內的東亞人不喜歡香菜的占比為 21%。


但參照2021年微博大V @我是小糗君 發起的投票,會在網上發表自己對香菜喜惡的人群比例可能更小。在11.9萬人參與的投票結果中,喜歡香菜和討厭香菜的人群比例大概是3:1。


換言之,在中國,愛吃香菜的人其實更多,但反對香菜黨可能更踴躍發言。


(微博截圖 @我是小糗君)


02

品牌都在如何利用香菜做生意?


有流量的地方,就會有品牌下場。


結合前面整理的香菜新品和輿論變化來看,品牌對香菜這個黑紅頂流的“利用”,主要有兩類。


一是品牌利用大眾的獵奇心理,收割一波流量,然后見好就收。


擁有眾多麥門信徒的麥當勞,就深諳這種流量游戲的玩法。


2022年2月,麥當勞就瞄準了“世界討厭香菜日”這個頗有熱度的日子,推出了一款香菜冰淇凌,“香香香菜新地”。


具體來看,麥當勞先是在微信公眾號上預熱,隨后又聯手新浪新聞率先發布#香菜配冰淇淋有多上頭#的話題,一舉上了好幾個熱搜,通過硬廣投放和互動話題,引起大眾的獵奇心理,帶動產品的種草。


隨后又利用“限時、限量”“部分城市已售罄”等噱頭吸引美食KOL搶先品嘗、吐槽,再進一步通過KOL們擴大受眾人群,激發更多人線下打卡消費的欲望。


結果是,雖然當時大家都吐槽很難吃,甚至連愛香菜黨也強烈譴責產品的不走心,但是香菜新地從上架到下架,一共不過短短5天,關于香菜新地的討論卻持續了大半個月。


對麥當勞而言,收獲一時的差評無傷大雅,重要的是收獲了巨大的流量。



盡管麥當勞的營銷更多還是圍繞產品本身,但已經開始圍繞人群對香菜喜好做文章。


第二類品牌也在這個基礎上,一方面推出新品,另一方面借話題營銷獲得流量,并進一步引流到品牌本身、乃至其他產品上。


白象的香菜方便面,是一個可以參考的案例。


(麥當勞香菜新地、白象香菜方便/圖源網絡)


這款產品最早是作為一款針對抖音渠道的“中國地道口味面”新品推出,在2023年5月上線。


上線后在抖音超品營銷活動的助推下,白象通過圍繞香菜黨VS非香菜黨打造抖音熱榜話題、官方直播、線下快閃活動、達人測評等方式進行興趣種草,一共賣出了接近2800萬多的GMV,白象在抖音的官方自播號也漲粉20萬。


目前,白象方便面2.0版本的風頭依舊。不僅霸占了白象2024年1月-2月銷量最高的TOP 2產品,單個鏈接最高銷售額也達到1000萬-2500萬。



和其他主打獵奇的香菜美食不同,白象香菜方便面的面餅是綠色的,還保持了整根香菜的形態,在盒裝面里通過一個托盤放好。


從消費者評價反饋來看,受眾對香菜面的反饋是普遍比較正面的,認為白象香菜面“香菜味濃”“好吃”的不在少數。


負面的反饋則集中在油料包會掩蓋香菜的味道、以及面餅在運輸過程中容易碎,后者涉及到的物流和包裝問題,在此前熱銷的老母雞湯面的評論區下也有人吐槽。


換句話說,白象香菜方便面的成功,不僅僅是渠道和營銷的動作到位,還在產品本身下了功夫,滿足愛香菜黨的需求和口味。


而接下來即將在3月底、4月初上新的匯源100%香菜汁,如果味道能被大眾接受,或許也能成為第二個“白象香菜面”。


03

寫在最后


不管是麥當勞的香菜新地,還是白象的香菜方便面,香菜都像一個傳播符號。


品牌利用消費者人群對香菜的喜惡,將嘗試新品這件本并不稀奇的事情,在無形中轉化為兩個人群的自我表達,乃至對產品評價話語權的爭奪。


喜歡香菜的,可以加入“香菜門”,力挺香菜產品好吃;討厭香菜的,也可以慶祝屬于自己的“討厭香菜日”,獲得同類的點贊和支持,最終裹挾更多人參與到這場流量和銷量的游戲中。


螺獅粉、香菜、折耳根……都是這樣的傳播符號。


只是傳播路徑雖然可拆解,爆款卻不好復制。


白象食品集團電商零售負責人鯊魚在接受Morketing Research的采訪時提到,白象香菜方便面的成功是一種“偶然的必然”,“沒有辦法百分百復制”,尤其是想要“完全復制到這個量級,會有不確定性”。


畢竟,麥當勞在推出新品前,就已經在社交媒體上頗受關注;白象也在近兩年因為社會熱點新聞頻頻出圈積累了大量的話題熱度。


在推出香菜新品前,它們已經自帶流量;在推出香菜新品后,產品也能承接品牌本身的流量。




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