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《中國食品工業》主辦

中國食品新聞網

春節季銷量暴跌近20%,速凍餃子怎么了?

2024-03-12 10:01:53來源: 凍品頭條

01

春節大旺季,速凍餃子卻暴跌近20%

雖然早有心理準備,但還是被春節速凍餃子銷售的暴跌數據震驚到了。

根據馬上贏線下零售監測網絡的數據顯示,2024年春節期間(臘月二十-正月初十),速凍餃子全國線下渠道銷售額同比暴跌19.26%!

統計表上,目之所及,皆是代表下滑的紅色,令人觸目驚心。


全國各個地區的速凍水餃銷售額都是大幅下滑的,西北、華南、東北地區下滑較多,華中地區下滑最少。


從統計數據上,我們還發現一個現象,在平均訂單花費上,全國基本保持穩定,沒有太大變化,每訂單的購買件數也沒有太大變化,但是銷售件數和訂單量均同幅度下滑,而且這個下滑幅度和銷售額的下滑也基本一致。


也就是說,銷售額的下跌主要來自于訂單量的減少,換句話說,購買速凍餃子的人變少了。


另一個顯眼的數據是,速凍餃子行業整體暴跌,市場集中度卻在進一步提高。


CR10(行業前十大企業的市場份額)從2023年春節的72.8%,提高至今年春節的73.3%。其中,三全、思念和通用磨坊作為速凍餃子行業市場份額前三,2024年春節合計已搶占了60.7%的市場占比,比去年同期上升2.2個百分點。



馬上贏的線下零售監測網絡,數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市,并深度覆蓋全國核心城市群;業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店(不包括專營專賣店及創新零售渠道例如零食量販等)。


速凍餃子常年占據速凍食品行業第一大品類,而春節又是速凍餃子旺季中的旺季,銷售真的下滑這么多嗎?


我們有些質疑,也因此聯系了馬上贏,馬上贏對這組數據的準確性表示了肯定,同時還給出了另一組數據。2022年、2023年,速凍餃子的市場份額增長分別是-1.26%、-3.21%,也就是說近幾年來,速凍餃子的市場規模一直在下滑。


02

速凍餃子為什么不香了?


實際上速凍餃子增長乏力,并不是龍年春節才發生的,大概從六七年前就開始了。


這從某龍頭企業的公開數據上可見一斑。數據顯示,2012-2017年,速凍水餃的銷量一直處于增長趨勢;但自2018年開始,水餃增速連續兩年呈現下滑態勢,2019年,其速凍面點營收首次超越水餃成為第一大品類。


到底是什么導致了速凍餃子品類的整體下滑,我們嘗試分析了背后的原因:


第一:疫情居家囤貨場景突然消失。

消費環境的改變,被業內普遍視作影響速凍餃子市場2023年之后走勢的關鍵。


疫情三年,速凍食品因能夠滿足居家場景下的囤積性消費需求,進入了一個非常態的消費小高峰。速凍餃子市場激增,線下商超里的冷柜被搬空、斷貨,線上銷量暴漲,速凍廠家一度供不應求。


這個突如其來的市場“小陽春”,后來又被很多行業人士稱為“虛假繁榮”。


進入2023年,社會全面放開,整個居家囤貨消費場景徹底消失,速凍餃子行業隨之回到了疫情前的滯緩狀態。



第二:現包餃子風靡,成冷凍餃子平替

以袁記云餃為代表的現包餃子品牌,近幾年擴張勢頭迅猛,不少品牌還拿到了融資,成長速度很快。



在國人的認知里,新鮮就是好的,能和營養劃等號。當80后、90后成為父母,在給自己的孩子買餃子時,在沒有選擇時才會買冷凍餃子,在有得選的情況下,大概率不買。這也讓現包餃子能從冷凍餃子市場分一杯羹。




第三:下商超渠道整體式微

線下商超渠道,一直是速凍餃子的銷售主陣地。但近年來,商超渠道銷售整體式微,2023年商超渠道更是成了所有線下零售渠道中唯一下滑的業態。


據國家統計局數據,2023年全國社會消費品零售總額同比增長7.2%,其中限額以上零售業單位中便利店 / 專業店 / 品牌專賣店 / 百 貨 店 零 售 額 分 別 同 比 增 長8.8%/7.5%/4.9%/4.5%,唯有超市同比下降0.4%。



北京一家大型超市店長劉先生坦言,2023年速凍面米食品整體銷售不旺,特別是在5月、6月一度陷入低谷。對此,門店采取的主要措施是組織采購與廠家談判,降低進價與售價,銷售從10月開始環比改善?!皫状笏賰銎放埔彩窍冉祪r再做活動,比如線上免郵等?!?/span>


幾家速凍食品上市企業的財報,也透露了2023年商超渠道的艱難困境。2023年上半年,三全食品零售及創新市場營業收入32.25億元,同比下降 2.2%,前三季度零售市場收入同樣微降。2023年前三季度,安井食品速凍面米制品營收增長9.49%至18.62億元,增幅位列公司幾大速凍品類尾部;同期,其商超渠道、新零售渠道營收分別下降15.52%、6.6%。安井食品11月接受投資者調研時坦言,公司上述渠道營收下滑主要受商超客流減少、消費習慣變化及渠道分化等因素影響。今年出于風險管控因素考量,已主動退出兩大連鎖商超系統。


第四:速凍食品品類增多,分散了市場需求。

一個不爭的事實是,隨著人們可選的速凍食品品類增多,第一大品類餃子的市場被逐漸分散掉了。


艾媒咨詢數據顯示,2022年中國速凍小吃市場規模達到191.3億元,預計2023年有望突破200億元。隨著消費者對方便、快捷、健康食品的需求不斷增加,手抓餅、烤肉腸、雞翅等速凍小吃市場仍將保持增長態勢。


另一個佐證數據來自觀研天下,速凍餃子占速凍食品比例的確在持續下滑,2021年,速凍餃子的市場占有率為28.9%,相比2018年下降了6.1個百分點。



03

未來方向,產品更多創新,迎合年輕消費人群


買速凍餃子的人少了,說到底,是因為消費主力人群發生了變化。


將速凍水餃推上行業巔峰的,是60后、70后和80后,在他們成長的年代物質相對匱乏,餃子是難得的美味。但現在的90后、00后年輕人,他們從小不缺乏美食,餃子只是個可有可無的選項之一。


正是這個“可有可無”的消費態度,讓速凍餃子遇到了成長的天花板。


作為速凍餃子行業的參與者,或許更應該坦然面對品類遇到的天花板,正視消費人群的變化,接受消費者需求的迭代升級,然后守住基本盤,在產品創新上多下功夫,進而為速凍餃子品類的再次成長尋求可能。 


迎合當下“好吃不貴”的消費偏好,推出更多高“質價比”產品。


2023年以來,高“質價比”商品成了消費者的心頭好,三全、思念等速凍米面龍頭察覺到該消費趨勢,都及時做出了應對。


三全食品在回復投資者調研時稱,目前傳統品類競爭較為激烈,價格敏感度高。


思念食品分析稱,消費日趨理性,消費者對價格更加敏感,但對品質的要求不降反升。對此,思念食品采取的辦法是內部實行降本增效,在產品售價不變的情況下進行品質升級,以維持市場流通度和復購率?!拔覀冊瓉碛锌畲蟀b的灌湯水餃,把肉含量增加66%,在此基礎上通過機械化手段把餃形和面皮都進行了升級,但售價沒漲一分錢,保住了應有的市場份額?!?/span>



其實,“質價比”時代,速凍餃子廠商依然有不少彎道超車的路徑。比如,企業可憑借強大的供應鏈能力,率先推出高性價比的好產品,就可能享受更多的品牌曝光和市場紅利,化“低價”為進攻策略,實現逆勢發展。


針對C端消費場景,做更多精細創新。


速凍餃子雖然早是家庭冰箱的“??汀?,但不可否認,其家庭消費場景仍比較單一。找到那些未被滿足的細分場景,或許可能實現可觀的增量。



從餡料上看,除了蔬菜類、肉禽蛋類、水產品類、菌菇類傳統四大類,還可以嘗試一些小眾食材,例如瑤柱、黑松露、小龍蝦、生蠔、扇貝等。


從外形上,速凍餃子廠商可以嘗試非常規規格,抓人眼球,更利于初次銷售。另外,上新更多產品組合,捆綁售賣,也是一些廠家在嘗試的路子。


從消費群體上,除了兒童群體,老年人、精致女性也是非常龐大的餃子細分群體,目前似乎還沒有面向這些人群的專門產品。


從保質期上,由于速凍餃子日期越新鮮,口感越好,近年來,很多企業都在嘗試短保產品,事實證明這的確是個很精準的細分領域。比如,三全推出的“生餃子”保質期僅有120天,就收到了很好的市場反饋。



大象轉身艱難,并不意味著無法轉身,只是需要一定的時間和空間。


對于行業第一品類速凍餃子,如何革新求變,再造二次增長曲線,這也將是一個長期性的命題。




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