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《中國食品工業》主辦

中國食品新聞網

大城小縣,消費邊界正在消融

2024-03-12 10:02:56來源: 鏡觀臺

當一線城市的上班族還在為房貸利率下降而歡呼雀躍,為不斷上漲的油費、停車費而選擇擠地鐵,為省出孩子課外班的費用而減少逛街探店時,不少縣城青年已經過上有錢有閑、自由自在的悠閑生活。

那些在大眾點評、小紅書、微博里“晾曬”的縣城女孩,不是在別墅院子里悠閑地喝著下午茶,或在自家小院種菜,就是在護膚館、健身房或戶外徒步旅行;而縣城男孩們,也開始討論起了始祖鳥以及各種車型。

對于縣城青年來說,房貸是很遙遠的,不少人直接全款買房;車,可以隨便買隨意開,不需要搖號更沒有限行;孩子課外班就更隨意了,加起來也沒幾個錢。

當不少人感嘆大城市消費降級時,中國小縣城的消費卻在升級。

最近,網上有句話戳中了不少城市中產們的痛點:“北漂以為過年回家是城里人回村,結果回來以后才發現是鄉下人進城?!?或許,這不是因為城市中產們掙錢太慢,而是縣城經濟發展太猛。

如果說一線城市是中國經濟的面子,那么廣大縣城或許才是中國經濟的里子。

當大城市內卷激烈之時,一個龐大但過去被忽略的市場——縣域經濟正在悄悄崛起。據縣域工業經濟發展論2023年披露的數據,縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%,市場容量非??捎^。據國家統計局數據,截止2021年底,縣城常住人口約1.6億人,縣級市城區常住人口約0.9億人,合計約2.5億人,約占全國城鎮常住人口的27%,消費市場潛力巨大。

近幾年,在縣域經濟發展的各種政策支撐下、加上電商、即時零售等新業態,以及各類連鎖品牌的合力助推下,縣域經濟開始風生水起。

如果說過去北上廣和縣城消費的平權,隱藏在不少縣城中老年現在都能熟練操作的砍一刀、電商直播中。那么現在隨叫隨到美食、蔬菜、零售海鮮,半夜送到家的熱乎乎的麻辣燙、燒烤啤酒,以及情人節即時下單的化妝品、鮮花等,半小時即可實現“萬物到家”的即時零售等平臺,正在讓縣城消費更加唾手可得。

此外,隨著創業青年涌入,零食、新茶飲、新快餐等連鎖品牌正在廣大縣城遍地開花,零食很忙、蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌已經開滿大街小巷。

中國大城小縣的消費差距和邊界,正在本地消費、數字經濟、連鎖品牌等眾多力量的合力推動下逐漸消融。

01

縣城成了“快樂老家”

如果說星巴克、海底撈、喜茶、波司登、始祖鳥、車厘子、音樂會代表了消費升級,那么廣大的縣城已經實實在在的夠格了。日常生活,無非“吃住行、游購娛”,而這些,縣城基本可以滿足。

想吃一頓海底撈,并享受海底撈式的搭配服務,縣城拐角就有一家;不想出門,還想吃火辣辣的小龍蝦,那么點個美團或餓了么,半小時即可送達;想喝一杯咖啡,星巴克還是瑞幸,隨你挑選,二者早已在縣城落地生根。

“吃飽后穿暖”,若選購服裝,縣城的商城、百貨、購物中心也是隨逛隨有,從平價優衣庫,到奢侈品香奈兒、LV等,縣城的潮流也未落下風。

在縣城里,“美麗經濟”是女孩們最熱衷的消費領域。自從縣城高鐵出來,各類美容護膚、醫美整形廣告鋪天蓋地??h城里的美容美發美甲店,一排排陳列在街頭。

有縣城的姐妹神秘地說,“你知道春節長假最適合做什么醫美?”她悄悄告訴說,“是熱瑪吉,春節長假,非常適合恢復,過年聚會也好看?!?/span>

她做醫美的朋友還稱,春節之際,為了見朋友或相親,大家一般熱衷去“改頭換面”。水光針、磨皮、熱瑪吉是最受歡迎的,這些只是微型整形。當然還有動刀的,割雙眼皮、墊鼻、削腮骨等項目也非常受歡迎。這位姐妹說,“這些年,我身邊女孩在護膚醫美上的消費,一直占據她們消費的大頭?!?/span>

隨著縣城人們的保養護膚意識增強,他們越來越愿意為“顏值”消費買單。美團數據顯示,2019-2023年美業消費客單價除在疫情特殊年份小幅下降外,五年內整體呈現增長趨勢;清華大學縣域消費市場調查報告顯示,美容項目是縣域女性消費者消費支出最高的品類。

與大城市人們消費的重頭戲“買房”不同,縣城人們的消費有更多選擇自由權。這主要是因為縣城居民的住房自有率高,貸款壓力也小,所以有更多的可支配收入用于其他消費。黑蟻資本的研究顯示,縣域居民60%有自有住房,30%住在父母的房產中,僅6%有租房需求在自有房產中,全款購買占58%,父母出資購房、建房的占43%。

在縣城,私家車普及率非常高,因為買車自由,開車也自由。據數據統計,縣城56.5%的居民有車,其中74%為全普及率高款購買。

筆者有一位湖北某縣城的親戚,日常住在縣城郊外的一棟別墅里,家里有三個兒子和三個兒媳,因離縣城有點距離,為了讓兒子兒媳們開車自由,六個人買了六輛車?!斑@樣日常出門,大家可以各自安排,有的想同學聚會,有的想出門旅行,有的想拜訪親戚,有的想看電影等,互不干涉,完全自由?!?/span>

吃穿住行之余,縣城待膩了,想出門玩玩,近郊或遠郊,隨時自駕出門;城市之間的旅行,坐著高鐵想去哪兒就去哪兒。

高鐵給人們出行帶來了自由,各個縣城借機也使出渾身解數,大力開發縣城特色旅游,接待五湖四海的朋友。甘肅的敦煌、新疆的布爾津、云南的騰沖、浙江的德清等,成為縣城旅游的代表。

據賽迪顧問縣域研究中心測算,2023年中秋國慶假期,縣域接待游客近5億人次,同比增長了20%以上,占中國游客總量的30%以上。

在物質消費節節攀升的同時,縣城的文化娛樂類消費也不斷涌現。劇本殺、密室逃脫、貓咖、影院、書咖店、運動娛樂館等在縣城也開始紅火起來。

筆者春節去拜訪親戚,去河北某縣城新開的一家商城里閑逛,一踏進去,人山人海,寬敞奢華。除了一二層是服裝、美妝,三四層全是娛樂類,從AI體驗館、巖石攀爬館、射擊館、游戲娛樂場、密室逃脫等,五層是文化消費類,有一家大型的西西弗書店和影視城。

隨著萬達、凱德、華潤等商業地產在縣城落地生根,大城市的消費場景也一并被帶入縣城。走進縣城的商城,感覺跟不少一線城市的商城大同小異,人們的消費習慣也開始與北上廣深接軌。

縣城消費的升級,也是電商即時零售等互聯網平臺共同支撐起來的。它們不僅提供的豐富物品,更擁有完備的供應鏈,還有便捷的快遞和即時配送系統,讓縣城也實現了“想買啥都有、想用隨時送”的消費夢想。

縣城,漸漸成為 “快樂老家”??h城人,也成了大城市中產眼中的“生活贏家”。過去那種麻將、茶館一天坐到黑的簡單枯燥日子,已經逐漸遠離。如今,縣城居民既可以享受與大城市一樣的物質生活,更能有錢有閑之余享受多彩的精神文化生活。

02

下沉市場的生意經

所有的消費生意,都可以在下沉市場重做一遍。

近些年,新茶飲、餐飲、零食等連鎖品牌商家加速布局下沉市場,他們憑借低價、快速圈地、批量開店、加強線上運營等手段,迅速占據廣闊的縣城區域。

例如蜜雪冰城,無論你在北京國貿,還是在邊遠小鎮,絕大部分蜜雪冰城飲品一律10元以下。冰淇淋2元,檸檬水4元,珍珠奶茶6元,它不因城市而變、不因地段而動。

通過惠民的價格、完整的供應鏈保障、規模龐大的加盟商,以及覆蓋90%縣級區域的物流配送體系,蜜雪冰城開發下沉市場幾乎所向披靡,被稱下沉市場的“雪王”。

不僅是蜜雪冰城。目前,新飲品市場的古茗、茶百道、書亦燒仙草也都擴張至萬店規模,就連一直走高端直營路線的喜茶,也開始放低姿態,通過降價和開放加盟攻入下沉市場。

同樣的,零食業的“圈地代表”零食很忙,也在廣大縣城里重復著“雪王”一樣的故事。

其實,零食很忙核心優勢仍是“低價”,其商業模式相對簡單,通過直采模式壓低進貨成本和加盟快速擴張,以及通過加盟費和供貨分攤財務和經營風險,以此圈地占領市場。

僅用6年多時間,零食很忙的門店數量已突破4000家,并以“平均每天新開7家門店”的速度擴張。目前,零食很忙成為業內門店數量第一的零食量販店。

隨著零食量販店的大量涌現,縣城的人們已經實現了價廉物美的零食自由。從雜牌糖果到品牌腰果、夏威夷堅果、巴旦木等,各類零食品類多樣,且價格親民。

雖然吃零食自由了,但開零食店也開始內卷。若現在再想開一家零食店,不選擇加盟而選擇個體經營,基本難以生存,但要掏出幾十到上百萬的費用開加盟店,也有很大的成本壓力和經營風險。

所以,對縣城創業者而言,想加盟零食店掙錢,不如以前那樣容易。而伴隨著縣城居民可支配收入的不斷提高,縣城創業的方向也從原來的奶茶、快餐加盟,向著親子教育、美容、健身等方向拓展。

農業農村部發布的數據顯示,截至2022年底,全國各類返鄉入鄉創業人員已超過1220萬,小紅書上“十八線縣城賣烤紅薯竟然賣爆了”等熱帖也廣受追捧。

03

大城小縣的邊界消融

當人們物質消費、精神消費日趨接近,消費理念、消費習慣逐漸融合;大城小縣的消費邊界正在消融。

當然,這首先得益于互聯網和數字經濟的普及和下沉,縣城居民的網絡消費習慣逐漸形成。

傳統電商以及即時零售等平臺共同提供的豐富物品、完備的供應鏈、便捷的快遞物流,讓縣城也實現了“想買啥都有、想用隨時送”的消費夢想??h城在物品豐富度、物流便捷率與大城市之間的差距正在消融;短視頻和社區的豐富信息,讓縣城與大城市之間的消費理念、消費習慣上的差距也在逐漸縮小。

更重要的是,高鐵等交通基礎設施的普及,更是推動了大城小縣的時空邊界的消融。全國高鐵一日到達,大大縮短了大城小縣的時空距離。截至2023年11月30日,全國鐵路營業里程超15.55萬公里,其中高鐵4.37萬公里。

如今,從北京到廣州橫跨整個中國的高鐵已實現7小時到達,當天出發當天到,而且還能一路欣賞從北方到南方的秀麗風景和四季變化。

而作為“城鄉融合”的關鍵紐帶,中國1800多個縣域是重要的“根據地”,消費潛力巨大,發展縣域經濟,無疑成為拉動國內消費的主要陣地。

在縣城,享受著接近一線城市的消費,已不再是夢想。




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